In vielen Branchen sind differenziert positionierte Unternehmen als Premiumanbieter aufgrund des hohen Preisniveaus ihrer Produkte der Bedrohung eines Markteintritts von Niedrigpreiskonkurrenz ausgesetzt. Die hohen Preispunkte der Premiumprodukte lassen ein überproportionales Preisvakuum zu Tiefpreispositionierungen entstehen. Dieses wird von Low Cost-Anbietern durch preislich aggressiv positionierte leistungsfähige Angebote oberhalb ihres bisherigen Preis-Leistungsniveaus genutzt für zusätzliche Absatzmengen bei sinkenden Stückkosten: Gewinn von Marktanteilen bei zunehmender Wertschöpfung durch die Low Cost-Unternehmen zu Lasten der Premium-Unternehmen, deren Marktposition und Ertragskraft unter Druck gerät.
Die marktführenden, wertschöpfungsstarken Premiumunternehmen vermeiden die preisliche Absenkung ihres aktuellen Leistungsangebots, um die Glaubwürdigkeit ihrer Markenpositionierung und die damit verbundene Umsatz- und Ertragskraft des Kerngeschäfts nicht zu gefährden. Statt dessen folgen sie zwei strategischen Optionen, die zunächst erhöhte Kosten und Investitionen erfordern, aber langfristig die Marktposition schützen sowie zusätzliche Umsatz- und Erlösquellen aktivieren:
- Verteidigung der Premium- Differenzierung: Stärkenoptimierung innerhalb der bestehenden Wertschöpfungsstruktur
-Maximierung der Kosteneffizienz ohne Beeinträchtigung differenzierungsrelevanter Leistungsfaktoren
-Markenoptimierung: Schärfung der Markenidentität, Erhöhung der Markenattraktivität, Festigung der Preispositionierung
-Erhöhung der Angebotskompetenz: Sortimentserweiterung, Erhöhung der Innovationszyklen, vermehrte Sonderserien, Serviceausbau
-Mobilisierung der Distributionsstärke (Offline, Online)
-Verstärkung des Kundenfokus: Emotionalisierung, Engagement, Treueprogramme, maßgeschneiderte Zielgruppenaktionen
-Dynamisierung von digitalen Hebeln: Omni Channel-Kampagnen, Social Media-Präsenz, Influencer-Marketing, Email-Marketing - Dual Positioning: Aufbau eines konkurrenzfähigen neuen Geschäftsmodells im Niedrigpreissegment
-Eigenständiges, auf Gewinnmaximierung ausgelegtes Geschäftsmodell
-Autarke Führung
-Konkurrenzfähige Niedrigkostenstruktur
-Preisaggressive Wettbewerbsverdrängung im Niedrigpreissegment
-Nutzung von Synergiepotenzialen mit Muttergesellschaft zwecks Kostenstrukturoptimierung