#5 Schlüsselfrage: Wie setzen sich Niedrigpreisanbieter am Markt durch?
Niedrigpreisanbieter erarbeiten ihre Marktposition durch Preisführerschaft gegenüber Konkurrenten der gleichen Branche und benötigen hierfür die bestmögliche Kostenstruktur. Im Erfolgsfall können erfolgreiche Low Cost-Unternehmen trotz Niedrigpreisstrategie eine weitaus höhere Profitabilität als konkurrenzierende Markenanbieter derselben Branche erwirtschaften (z.B. Fluglinien). Hierzu muss der Preisvorteil der Niedrigpreisprodukte in der Wahrnehmung der Zielkunden einen höheren Mehrwert leisten als das Leistungsangebot höherpreisig positionierter Produkte von z.B. Markenanbietern. Je besser die Kostenstruktur der Low Price-Unternehmen ist, desto höher ist ihre Wertschöpfung. Wertschöpfungsstarke Kostenführer folgen der Logik der höchsten Effizienz bei niedrigsten Kosten, ohne hierdurch eine untadelige Qualität des Leistungsangebotes zu gefährden. In diesem Sinne werden die folgenden Erfolgshebel systematisch eingesetzt:
- Maximierung von Marktausschöpfung und Marktanteil
- Maximale Ausschöpfung von Ressourcen und Assets
- Minimierung aller nicht operativ erfolgstragenden Komplexität und deren Kosten
- Eliminierung aller nicht wertschöpfungsrelevanten Elemente der Angebotsleistung
- Maximierung von Standardisierungsvorteilen
- Kontinuierliches Kostenmanagement unter Einbeziehung der externen Wertschöpfungskette
- Technologieeinsatz zur Kostenreduzierung und Produktivitätserhöhung
Die Wettbewerbsposition der Kosten-/Preisführerschaft hat den Vorteil, sich mit einem einzigen, in seiner Bedeutung stets relevanten Merkmal vom Wettbewerb kaufentscheidend abheben zu können: Der Preis. Hierzu müssen die oben genannten Erfolgshebel dauerhaft Kostenführerschaft sicherstellen, was hohe Investitionen in neue Technologien, Fertigungs- und Vertriebsmodelle oder Betriebsgrößen erfordern kann. Kann der Niedrigpreisanbieter seine Kostenführerschaft gegen den Wettbewerb nicht mehr aufrechterhalten, werden die Nachteile seiner Positionierung zum Unternehmensrisiko: Geringe Kundenbindung, niedrige Eintrittsbarriere, begrenztes Neupositionierungspotenzial.