Leistungstreiber #1: Persönliche Verkaufsphilosophie
Die Kompetenz des persönlichen Verkaufens, Personal Selling, baut auf den charakterbezogenen Erfolgseigenschaften des Vertriebsrepräsentanten auf (siehe Schlüsselfrage #29) und erfordert zusätzlich fachliche Fähigkeiten, um in direkter Interaktion mit Kunden und Interessenten erfolgsführende Konzepte, Methoden und Instrumente systematisch erfolgsführend einzusetzen und das Kaufverhalten der potenziellen Abnehmer umsatzwirksam im Sinne der vertrieblichen Zielsetzungen zu beeinflussen. Fachliche Verkaufskompetenz im beratungsorientierten Vertrieb wird vor allem durch sieben instrumentale Erfolgstreiber unterstützt, die zum unabdingbaren Handwerkszeug des Außendienstes gehören; heute an dieser Stelle der erste Leistungstreiber:
Leistungstreiber #1: Persönliche Verkaufsphilosophie
- Verinnerlichung der strategischen Positionierung und Zielorientierung des Unternehmens und des hieraus abgeleiteten Marketingkonzeptes mit Fokus auf dem Leistungsangebot, dessen Positionierung, seinen faktischen und emotionalen Leistungseigenschaften und Kundenmehrwert im Wettbewerbsvergleich
- Nutzung der persönlichen Kontaktsituation mit Kunden und Interessenten als Potenzialhebel zur direkten Beeinflussung des Kaufverhaltens
- Einbringung der persönlichen Stärken und Charakteristika des Vertriebsrepräsentanten in die Verkaufsphilosophie zur Erhöhung von Überzeugungsfähigkeit und Glaubwürdigkeit durch ureigene individuelle Fähigkeiten und Authentizität.
- Adaptives kundenzentriertes Interaktionsverhalten des Verkäufers durch
– Erkennen der Bedürfnisse und Erwartungen eines Interessenten/Kunden sowie dessen situativer Kaufbereitschaft
– Einschätzung des potenziellen Käufers hinsichtlich seiner Wesens- und Verhaltensmerkmale
Die stets unterschiedliche Spezifik einer Verkaufssituation, bestimmt durch das verfügbare Leistungsangebot sowie die jeweilige Bedarfs- und Anspruchssituation sowie die Typologie des Kunden, benötigt einen entsprechend ausgerichteten Verkaufsansatz, um die vom Verkäufer angestrebte vertriebliche Zielsetzung zu erreichen: Je besser ein Verkäufer seinen Gegenüber hinsichtlich Bedarfssituation, Erwartungshaltung, Kaufbereitschaft und Kaufverhalten einschätzen kann, desto besser kann er sein persönliches vertriebliches Vorgehen inklusive der Wahl, Ausgestaltung und Dosierung der einzusetzenden Verkaufsmethoden und –instrumente ausrichten, und desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der vertrieblichen Zielerreichung.
Hierzu weiterführend haben Merrill und Reid die Social Style Matrix entwickelt. Das Modell baut auf Erkenntnissen über soziale Verhaltensmuster auf, nach denen Menschen bessere Beziehungen mit ihren Mitmenschen haben, wenn sie deren Verhaltensart erkennen und ihr eigenes Verhalten
entsprechend ausrichten. Das sozio-typologische Matrix-Schema von Merrill und Reid erlaubt anhand der zwei verhaltensbezogenen Dimensionen ‚Sociability/Umgänglichkeit‘ und ‚Dominance/Dominanz‘ eine differenzierte Typologisierung von Kunden/Interessenten und deren Einordnung in vier Matrixfelder. Jedem Matrixbereich liegen Typologie-spezifische Verhaltensmuster der zugehörigen Bezugsgruppe zugrunde, die in jeweils korrespondierenden Verkaufsverhalten auf der Vertriebsseite des Anbieters reflektiert werden.
Das Adaptive Selling von Modell von Merrill und Reid (zitiert nach Gebert, F., Wiesbaden 2023, Internationaler Markterfolg, S. 779-780) kommt entsprechend des Erfüllungsgrades der Determinanten durch den Käufer/Interessenten zu vier unterschiedlichen Käufertypologien, auf deren Verhalten sich der Verkäufer einstellen muss:
- Umgänglicher Käufer
Ein umgänglicher, auf positive Beziehungen und einvernehmliche Entscheidungen reflektierender Käufer sollte behutsam, empathisch und in freundlicher Umgangsform unter Vermeidung von reinem faktengetriebenem Hard-Selling zum Abschluss geführt werden. - Analytischer Käufer
Der analytisch geprägte Käufer zeigt ein emotional distanziertes Verhalten und bevorzugt eine detaillierte, klar strukturierte Darstellung von Daten, Fakten, Analysen und Referenznachweisen zum Produkt, bevor er sich entscheidet. Der Verkäufer sollte mit seinem Auftreten genau diese Grundhaltung spiegeln, auf Emotionalitäten verzichten und seine Argumentation auf objektiv nachvollziehbare Tatsachen stützen. - Expressiver Käufer
Der expressive Käufer verhält sich freundlich, springt auf bildliche, atmosphärische Produktdarstellungen an und ist statusorientiert. Gleichzeitig ist sein Verhalten bestimmend. Der Verkäufer stellt sich auf derartige Käufer ein, indem er kreativ und emotional freundlich das Produkt in seinen Einzelheiten präsentiert, Anwendungsbeispiele und Fallstudien bereithält sowie herausstechende Testimonials zitiert. Er sollte das Persönlichkeits-Ego des Gegenübers durch respektvolle Würdigung seiner Meinung umschmeicheln. Die expressive Käufertypologie lässt einen angemessenen vertrieblichen Abschlussdruck zu. - Bestimmender Käufer
Der Driver bestimmt den Informations- und Kaufprozess und strebt eine zügige Entscheidungsfindung an. Er hat keine Probleme, auf Kosten einer unfreundlichen Stimmung gegen die Meinung des Verkäufers zu entscheiden. Der Verkäufer sollte professionell auftreten, keine Angriffsflächen bieten und unter Bezug auf Fakten und logische Ableitungen einer klaren Verkaufsargumentation folgen. Hierbei ist der besondere Mehrwert der Angebotsleistung unter Einbindung der Fähigkeiten des Unternehmens im Sinne von höchstmöglichem, wettbewerbsüberlegenem Kundennutzen herauszuarbeiten.
Kundenzentriert angepasstes Verkaufen/Adaptive Selling beruht auf den folgenden, iterativ mit dem Vertriebsrepräsentanten bzw. Verkäufer zu entwickelnden Erfolgsvoraussetzungen:
- Sensibilisierung für die Erfordernis einer kundenzentrierten anpassungsfähigen verkäuferischen Grundhaltung
- Vermittlung der Methodik des adaptiven Verkaufens/ Adaptive Selling und dessen und Erfolgspotenzial
- Schulung von Einschätzung und Bestimmung verhaltenstypologischer Grundmuster potenzieller Käufer bzw. Kunden/Vertragspartner
- Schulung angemessener, verkaufsunterstützender Verhaltensformen je Abnehmertypologie.
Die inhaltlichen Ausprägungen der persönlichen Verkaufsphilosophie sind, ebenso wie die der sechs anderen fachlich orientierten Leistungstreiber des beratungsorientierten Verkaufs, an die jeweiligen Verkaufssituation und die handelnden Personen situativ anzupassen und auszugestalten. Nur so können sie den jeweils unterschiedlichen Gemengelagen und Zielsetzungen auf Verkäufer- und Abnehmerseite bei der Entwicklung eines Kundenverhältnisses im täglichen Vertriebsgeschäft gerecht werden können.